BÀI 08 — ROAS LÀ GÌ?

Đến Bài 07, chúng ta đã xây được:

Ad Spend

↓

Impression

↓

Click

↓

Conversion

↓

Order

↓

Revenue

Và dọc hành trình có:

CPM

↓

CTR

↓

CPC

↓

Conversion Rate

↓

CPO

↓

Revenue

Bây giờ chúng ta nối hai đầu:

Advertising Spend ↔ Revenue

Đó chính là vai trò của:

ROAS

Return on Ad Spend

Có thể hiểu đơn giản:

Mỗi 1 đồng chi cho quảng cáo tạo ra bao nhiêu đồng Revenue được ghi nhận cho hoạt động quảng cáo đó?

Công thức cơ bản:

ROAS = Revenue attributed to Advertising ÷ Advertising Spend

Ví dụ:

Campaign chi:

100.000.000đ

và tạo:

500.000.000đ Revenue

ROAS:

500 triệu ÷ 100 triệu = 5

Có thể biểu diễn:

ROAS = 5

hoặc:

5x

hoặc trong một số báo cáo:

500%

Trong Series này, để dễ theo dõi, chúng ta chủ yếu sử dụng dạng:

ROAS = 5x

Có thể hiểu đơn giản:

Cứ 1 đồng Advertising Spend, hệ thống đang ghi nhận khoảng 5 đồng Revenue theo phạm vi đo lường đang sử dụng.

Điểm cần chú ý nằm ở:

Revenue attributed to Advertising.

Chúng ta sẽ quay lại vấn đề này ở phần sau.

Giả sử:

Campaign A

Spend = 10 triệu

Revenue = 100 triệu

ROAS = 10x

Campaign B

Spend = 100 triệu

Revenue = 600 triệu

ROAS = 6x

Campaign A có ROAS cao hơn.

Nhưng Campaign B tạo Revenue lớn hơn rất nhiều:

100 triệu vs 600 triệu.

Điều này cho thấy:

ROAS đo Efficiency theo tỷ lệ, Revenue đo Scale về giá trị.

Một Campaign có thể rất hiệu quả về tỷ lệ nhưng hoạt động ở quy mô rất nhỏ.

Một Campaign khác có ROAS thấp hơn nhưng tạo ra lượng Revenue lớn hơn đáng kể.

Vì vậy:

ROAS và Revenue cần được đọc cùng nhau.

Đây là điểm cực kỳ quan trọng.

Giả sử:

Ad Spend = 100 triệu

Revenue = 500 triệu

ROAS:

5x

Có thể nghĩ:

“Chi 100 triệu, thu 500 triệu, vậy lời 400 triệu.”

Không.

Bởi vì:

Revenue − Advertising Spend ≠ Profit

Doanh nghiệp còn có thể phải trả:

• Cost of Goods Sold
• Logistics
• Platform fee
• Payment fee
• Discount
• Sales commission
• Personnel cost
• Agency cost
• Technology cost
• Rent
• Operations
• Returns/Refunds
• Taxes
• Và nhiều chi phí khác

ROAS chỉ đang đặt:

Revenue

so với:

Advertising Spend.

Do đó:

ROAS là chỉ số hiệu quả quảng cáo theo Revenue, không phải chỉ số lợi nhuận.

Giả sử có hai doanh nghiệp.

Business A

Revenue: 500 triệu

Cost of Goods và các Variable Costs khác: 250 triệu

Ad Spend: 100 triệu

Business B

Revenue: 500 triệu

Cost of Goods và các Variable Costs khác: 420 triệu

Ad Spend: 100 triệu

Cả hai đều có:

ROAS = 5x

Nhưng cấu trúc kinh tế hoàn toàn khác nhau.

Business A còn nhiều dư địa hơn sau các Variable Costs.

Business B có Margin mỏng hơn rất nhiều.

Vì vậy:

Cùng một ROAS không đồng nghĩa cùng một mức Profitability.

Đây là lý do câu hỏi:

“ROAS bao nhiêu là tốt?”

không có một đáp án chung cho mọi doanh nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu ở mức cơ bản bằng một ví dụ đơn giản.

Giả sử một sản phẩm bán:

1.000.000đ

Sau Cost of Goods và các Variable Costs được đưa vào phép tính, doanh nghiệp còn:

250.000đ

trước Advertising Cost.

Tức Contribution Margin trước Ads trong ví dụ này là:

25%.

Nếu doanh nghiệp chi:

250.000đ

quảng cáo để tạo:

1.000.000đ Revenue

thì phần Contribution còn lại vừa đủ để trả Advertising Cost.

ROAS:

1.000.000 ÷ 250.000 = 4x

Trong mô hình đơn giản này:

Break-even ROAS ≈ 4x

Nếu ROAS thấp hơn 4x, Advertising Cost vượt phần Contribution Margin đang có.

Nếu ROAS cao hơn 4x, phần Contribution sau Ads bắt đầu dương theo phạm vi Cost đang được tính.

Nhưng cần đặc biệt chú ý:

Break-even không phải một con số cố định cho mọi doanh nghiệp.

Nó phụ thuộc vào:

• Gross Margin
• Variable Cost
• Discount
• Shipping
• Platform fee
• Return rate
• Và phạm vi Cost doanh nghiệp đưa vào mô hình.

Trong một mô hình đơn giản:

Break-even ROAS ≈ 1 ÷ Contribution Margin %

Ví dụ:

Contribution Margin = 50%

Break-even ROAS:

1 ÷ 0,5 = 2x

Contribution Margin = 25%

Break-even ROAS:

1 ÷ 0,25 = 4x

Contribution Margin = 10%

Break-even ROAS:

1 ÷ 0,1 = 10x

Điều này cho thấy một điều rất quan trọng:

Business có Margin càng thấp thì ROAS cần thiết để đạt Break-even càng cao.

Đây là lúc Marketing Metrics bắt đầu phải kết nối với Business Economics.

Đây là một mối quan hệ rất hữu ích.

Giả sử:

Ad Spend = 100 triệu

Orders = 500

CPO:

200.000đ

AOV:

1.000.000đ

Revenue:

500 × 1.000.000

=

500 triệu

ROAS:

500 triệu ÷ 100 triệu

=

5x

Nhưng chúng ta cũng có thể nhìn:

ROAS ≈ AOV ÷ CPO

Trong ví dụ:

1.000.000 ÷ 200.000 = 5x

Điều này rất quan trọng.

ROAS không phải một con số xuất hiện độc lập.

Nó có thể được hình thành từ:

Chi phí tạo Order

và:

Giá trị mỗi Order.

Giả sử:

ROAS giảm từ 6x xuống 4x.

Đừng dừng ở:

“Ads chạy kém hơn.”

Hãy phân rã.

ROAS có thể giảm vì:

CPO tăng

Chi phí để tạo một Order cao hơn.

Hoặc:

AOV giảm

Mỗi Order tạo ít Revenue hơn.

Hoặc:

Cả hai

CPO ↑

-

AOV ↓

↓

ROAS ↓ mạnh

Nếu CPO tăng, tiếp tục đi ngược:

CPO ↑

↓

CPC ↑?

↓

CTR ↓?

↓

CPM ↑?

Hoặc:

Conversion Rate ↓?

Nếu AOV giảm:

hãy kiểm tra:

• Product Mix
• Promotion
• Discount
• Basket Size
• Pricing
• Customer Mix
• Cross-sell/Upsell
• Và các yếu tố liên quan.

Như vậy:

ROAS trở thành điểm bắt đầu của Diagnostic Tree chứ không phải điểm kết thúc của báo cáo.

Có thể hình dung:

ROAS ↓

↙︎　　　　　　　　　↘︎

CPO ↑　　　　　　　AOV ↓

Nếu:

CPO ↑

có thể tiếp tục:

CPC ↑

hoặc:

Conversion Rate ↓

Nếu:

CPC ↑

tiếp tục:

CPM ↑?

CTR ↓?

Nếu:

Conversion Rate ↓

tiếp tục:

Traffic Mix?

Landing Page?

Offer?

Checkout?

Nếu:

AOV ↓

tiếp tục:

Product Mix?

Discount?

Basket Size?

Price?

Từ một Metric:

ROAS

chúng ta có thể đi ngược qua gần như toàn bộ hệ thống Marketing.

Đây chính là lý do Series không dạy Metric riêng lẻ.

Hãy xem lại:

Nếu mục tiêu là:

Tối đa hóa ROAS

Campaign A thắng.

Nhưng nếu mục tiêu là:

Tạo thêm Revenue hoặc Contribution ở quy mô lớn

câu trả lời chưa chắc giống nhau.

Campaign B đang sử dụng thêm:

80 triệu Spend

và tạo thêm:

400 triệu Revenue.

ROAS của phần Spend tăng thêm không nhất thiết bằng ROAS trung bình của toàn Campaign.

Đây bắt đầu dẫn chúng ta đến một khái niệm quan trọng:

Efficiency vs Scale

Một Campaign có thể rất Efficient ở quy mô nhỏ nhưng không thể Scale mà vẫn giữ nguyên ROAS.

Giả sử:

Giai đoạn 1

Spend = 20 triệu

Revenue = 200 triệu

ROAS = 10x

Sau đó tăng Budget:

Giai đoạn 2

Spend = 100 triệu

Revenue = 600 triệu

ROAS = 6x

ROAS giảm:

10x → 6x

Nếu chỉ nhìn ROAS:

Campaign xấu đi.

Nhưng Revenue tăng:

200 triệu → 600 triệu

Nếu 6x vẫn cao hơn ngưỡng hiệu quả mà Business cần, việc Scale có thể hoàn toàn hợp lý.

Tại sao ROAS thường có thể giảm khi Scale?

Bởi vì doanh nghiệp có thể phải:

• mở rộng Audience,
• tiếp cận nhóm Intent thấp hơn,
• tăng Frequency,
• tham gia nhiều Auction hơn,
• mở rộng Placement,
• hoặc chấp nhận Marginal Efficiency thấp hơn.

Điểm quan trọng:

ROAS tối đa không phải lúc nào cũng đồng nghĩa Business Result tối đa.

Đây là một khái niệm nâng cao hơn một chút nhưng rất hữu ích.

Giả sử:

20 triệu Spend đầu tiên tạo:

200 triệu Revenue

→ ROAS = 10x

Sau đó doanh nghiệp chi thêm:

80 triệu

và Revenue tăng thêm:

400 triệu

ROAS của phần ngân sách tăng thêm:

400 ÷ 80 = 5x

Đây có thể được hiểu đơn giản là hiệu quả của phần Spend bổ sung trong ví dụ.

Trong khi toàn Campaign:

600 ÷ 100 = 6x

Average ROAS:

6x

Nhưng phần ngân sách Scale thêm:

5x

Điều này giúp giải thích tại sao:

Average ROAS thường có thể giảm khi chúng ta tiếp tục Scale.

Và câu hỏi quản trị trở thành:

ROAS của phần ngân sách tăng thêm có còn đủ hấp dẫn để tiếp tục đầu tư không?

Đây là tư duy rất khác với:

“ROAS giảm thì giảm Budget.”

Không nhất thiết.

Quay lại Bài 07.

Giả sử:

Meta Ads báo:

Attributed Revenue = 600 triệu

Ad Spend:

100 triệu

Platform ROAS:

6x

Nhưng Business System ghi nhận:

Valid Revenue = 500 triệu

Nếu doanh nghiệp sử dụng con số này:

Business-based ROAS:

5x

Tại sao khác nhau?

Có thể vì:

• Attribution
• Attribution Window
• Cross-device behavior
• Duplicate events
• Cancellation
• Refund
• Tracking
• View-through attribution
• Multiple channels claiming the same Conversion
• Hoặc khác biệt về định nghĩa Revenue

Do đó:

ROAS chỉ có ý nghĩa khi chúng ta biết Revenue nào đang nằm ở tử số.

Giả sử một khách hàng:

• 1. Nhìn thấy quảng cáo trên Meta.
• 2. Sau đó tìm thương hiệu trên Google.
• 3. Click Google Ads.
• 4. Cuối cùng mua hàng.

Meta có thể ghi nhận Conversion theo Attribution Model của Meta.

Google cũng có thể ghi nhận Conversion theo Attribution Model của Google.

Nếu Marketer cộng:

Meta attributed Revenue

-

Google attributed Revenue

thì tổng có thể lớn hơn Revenue thực tế của Business.

Điều này không nhất thiết có nghĩa hai Platform đang “gian lận”.

Chúng đang sử dụng các hệ thống Attribution khác nhau để trả lời:

Quảng cáo của nền tảng này có liên quan đến Conversion nào?

Vì vậy:

Platform ROAS rất hữu ích cho Optimization trong Platform, nhưng không nên mặc định bằng Business-level Marketing Return.

Đây là một giới hạn quan trọng khác.

Giả sử Campaign Retargeting nhắm đến:

• Người đã Add to Cart
• Người đã vào Product Page nhiều lần
• Existing Customers
• Người có Intent rất cao

Campaign có thể tạo:

ROAS = 15x

Trong khi một Prospecting Campaign nhắm đến Cold Audience chỉ có:

ROAS = 4x

Có thể kết luận:

Retargeting tốt hơn gần 4 lần?

Không đơn giản như vậy.

Hai Campaign đang đóng hai vai trò khác nhau.

Retargeting thu hoạch Demand đã tồn tại gần Conversion.

Prospecting có thể đang:

• tạo Awareness,
• đưa người mới vào Funnel,
• tạo Future Demand,
• acquire New Customers.

Nếu doanh nghiệp chỉ dồn ngân sách vào nơi ROAS cao nhất, có thể xảy ra:

Tối ưu phần cuối Funnel nhưng làm suy yếu nguồn người dùng mới đi vào Funnel.

Một lần nữa:

Objective và Funnel Role phải đi cùng Metric.

Giả sử:

Campaign A

ROAS = 10x

Revenue = 500 triệu

Nhưng:

80% Revenue từ Existing Customers

Campaign B

ROAS = 6x

Revenue = 600 triệu

Nhưng:

70% Revenue từ New Customers

Nếu mục tiêu là:

Short-term Revenue Efficiency

Campaign A có thể rất hấp dẫn.

Nếu mục tiêu là:

Customer Acquisition / Growth

Campaign B có thể có giá trị chiến lược khác.

Không thể quyết định chỉ bằng:

10x > 6x

Đây là lúc chúng ta cần kết nối:

ROAS

với:

CAC

New Customer Rate

Repeat Purchase

và sau này:

Customer Lifetime Value.

Giả sử:

Nếu chỉ nhìn ROAS:

A > B

Nhưng B:

• tạo Revenue lớn hơn,
• tiếp cận nhiều New Customers hơn,
• và ROAS 7x vẫn có thể cao hơn Break-even ROAS của Business.

Campaign nào nên Scale?

Chúng ta chưa đủ dữ liệu để đưa ra kết luận tuyệt đối.

Cần biết thêm:

• Growth Objective
• CAC
• Customer Lifetime Value
• Marginal ROAS
• Budget constraint
• Capacity
• Incrementality
• Và các Business Costs liên quan.

Đây chính là cách Measurement trưởng thành:

Metric không ra quyết định thay chúng ta. Metric giúp cấu trúc quyết định.

Đọc xuôi

Spend

↓

Impression

↓

Click

↓

Order

↓

Revenue

↓

ROAS

Chúng ta hiểu:

Advertising Spend đã chuyển thành Revenue như thế nào?

Đọc ngược

Nếu:

ROAS ↓

hãy hỏi:

Revenue ↓?

hay:

Spend ↑ nhanh hơn Revenue?

Sau đó:

Revenue ↓

→ Orders ↓?

→ AOV ↓?

Orders ↓

→ Traffic ↓?

→ Conversion Rate ↓?

Traffic ↓

→ Impression?

→ CTR?

→ CPC?

Hoặc Spend tăng:

→ CPM?

→ Scale?

→ Audience expansion?

Tức là:

ROAS là kết quả tổng hợp của rất nhiều cơ chế phía trước.

Có thể tổng hợp Bài 08 bằng bốn lớp.

21.1. RETURN

Revenue

Quảng cáo tạo ra bao nhiêu Revenue được ghi nhận?

↓

21.2. INVESTMENT

Ad Spend

Chúng ta chi bao nhiêu cho quảng cáo?

↓

21.3. EFFICIENCY

ROAS

Revenue ÷ Ad Spend

↓

21.4. BUSINESS CONTEXT

Sau đó phải hỏi tiếp:

Margin?

Scale?

New Customer?

Attribution?

Profitability?

Do đó:

ROAS không phải điểm kết thúc của Measurement.

Nó là cây cầu giữa:

Advertising Efficiency

và:

Business Economics.

01. ROAS đo Revenue trên Advertising Spend

ROAS = Attributed Revenue ÷ Ad Spend

02. ROAS không phải Revenue

ROAS đo tỷ lệ Efficiency.

Revenue đo quy mô giá trị.

Cần đọc cả hai.

03. ROAS không phải Profit

Revenue trừ Advertising Spend chưa phải lợi nhuận vì Business còn nhiều Cost khác.

04. Không tồn tại một mức ROAS “tốt” cho mọi Business

Margin và Cost Structure quyết định ROAS cần thiết.

05. ROAS có thể được phân rã qua CPO và AOV

Trong mô hình đơn giản:

ROAS ≈ AOV ÷ CPO

06. Khi ROAS giảm, hãy chẩn đoán thay vì kết luận

CPO tăng?

AOV giảm?

Spend tăng nhanh hơn Revenue?

Hay nhiều yếu tố xảy ra đồng thời?

07. ROAS giảm khi Scale chưa chắc là vấn đề

Nếu Marginal Return vẫn đáp ứng yêu cầu Business, Scale vẫn có thể hợp lý.

08. Platform ROAS không mặc định bằng Business ROAS

Nguồn Revenue và Attribution Model cần được xác định rõ.

09. ROAS cao chưa chắc đồng nghĩa Growth tốt

Existing Customer, Retargeting và High-intent Audience có thể tạo ROAS cao nhưng không nhất thiết tạo nhiều Incremental New Customers.

22.10. Metric không thay thế Business Decision

ROAS cung cấp thông tin.

Objective, Margin, Scale và Business Economics mới giúp đặt con số đó vào đúng bối cảnh.

Đến đây chúng ta đã biết:

Advertising Spend

↓

Revenue

↓

ROAS

Nhưng ROAS vẫn chỉ đang nhìn:

Revenue ÷ Advertising Spend

Business lại cần hỏi sâu hơn:

Sau khi tính thêm Cost of Goods, Sales Cost, Marketing Cost, Operation Cost và các chi phí liên quan, hoạt động này thực sự tạo ra bao nhiêu giá trị?

Đây là lúc chúng ta phải bước ra khỏi phạm vi:

Advertising Efficiency

để tiến đến:

Business Efficiency.

Và chúng ta sẽ gặp:

ROI

cùng với một góc nhìn quản trị khác:

COST-TO-INCOME

Nếu:

ROAS = 5x

nhưng Margin rất thấp,

Marketing có thực sự tạo giá trị?

Nếu một Campaign có ROAS thấp hơn nhưng tạo lượng Contribution lớn hơn ở Scale cao hơn thì sao?

Và quan trọng hơn:

Tại sao ROAS tốt nhưng doanh nghiệp vẫn có thể không có Profit?

Đó sẽ là nội dung của:

BÀI 09 — ROI VÀ COST-TO-INCOME

Khi Marketing phải nhìn xa hơn quảng cáo