BÀI 05 — CONVERSION RATE

Đến Bài 04, chúng ta đã đi qua:

AWARENESS

Impression → Reach → Frequency

↓

TRAFFIC

CPM → CTR → CPC → Click

Bây giờ người dùng đã Click.

Câu hỏi tiếp theo là:

Sau Click, họ làm gì?

Đây là lúc chúng ta bước vào tầng:

CONVERSION

Ví dụ:

Click

↓

Landing Page

↓

View Product

↓

Add to Cart

↓

Checkout

↓

Purchase

Không phải tất cả người Click đều đi đến cuối hành trình.

Một phần sẽ rời đi ở Landing Page.

Một phần xem sản phẩm nhưng không thêm giỏ hàng.

Một phần thêm giỏ nhưng không Checkout.

Một phần bắt đầu Checkout nhưng không hoàn tất Purchase.

Conversion Rate giúp chúng ta bắt đầu đo:

Traffic được chuyển thành hành động mong muốn hiệu quả đến đâu?

Conversion — chuyển đổi là một hành động mà doanh nghiệp hoặc Marketer xác định là có giá trị đối với mục tiêu đang đo lường.

Conversion không mặc định đồng nghĩa với:

Purchase.

Tùy mô hình kinh doanh, Conversion có thể là:

• Purchase
• Order
• Lead
• Form Submission
• Account Registration
• App Install
• Trial Registration
• Booking
• Add to Cart
• Hoặc một hành động có giá trị khác

Ví dụ:

E-commerce

Conversion chính có thể là:

Purchase

Bất động sản

Conversion có thể là:

Lead / Đăng ký tư vấn

SaaS

Conversion có thể là:

Free Trial Registration

Mobile App

Conversion có thể là:

App Install

hoặc một hành động sâu hơn như:

Paid Subscription

Điều này dẫn đến một nguyên tắc quan trọng:

Conversion chỉ có ý nghĩa khi chúng ta xác định rõ “chuyển đổi thành cái gì?”.

Nếu hai người đang nói về “Conversion” nhưng mỗi người đang sử dụng một Event khác nhau, họ có thể đang nói về hai Metric hoàn toàn khác nhau.

Conversion Rate — tỷ lệ chuyển đổi cho biết tỷ lệ người dùng hoặc hành động đầu vào đã tạo ra Conversion theo định nghĩa và mẫu số đang sử dụng.

Trong một ví dụ đơn giản:

Conversion Rate = Conversion ÷ Click × 100%

Giả sử:

Campaign có:

10.000 Click

và tạo:

500 Orders

Conversion Rate:

500 ÷ 10.000 × 100% = 5%

Có thể diễn giải:

Cứ 100 Click, Campaign tạo ra khoảng 5 Orders theo cách đo này.

Tuy nhiên, đây là điểm cần đặc biệt chú ý.

Conversion Rate không phải lúc nào cũng lấy Click làm mẫu số.

Tùy hệ thống đo lường, chúng ta có thể tính:

Orders ÷ Click

hoặc:

Orders ÷ Sessions

hoặc:

Orders ÷ Users

hoặc:

Purchasers ÷ Visitors

Vì vậy khi nhìn thấy:

Conversion Rate = 5%

đừng chỉ hỏi:

“5% có tốt không?”

Hãy hỏi trước:

“5% được tính từ cái gì sang cái gì?”

Giả sử Website có:

10.000 Sessions

và:

500 Orders

Conversion Rate:

5%

Nếu tháng sau:

20.000 Sessions

nhưng vẫn chỉ có:

500 Orders

Conversion Rate:

2,5%

Traffic tăng gấp đôi.

Orders không tăng.

Nếu chỉ báo cáo:

“Website Traffic tăng 100%.”

nghe có vẻ rất tích cực.

Nhưng khi đặt Traffic cạnh Conversion, chúng ta nhìn thấy một bức tranh khác.

Đây chính là lý do Conversion Rate quan trọng.

Nó giúp kết nối:

Volume of Traffic → Business Action

Và cho chúng ta biết lượng Traffic tăng thêm có thực sự được chuyển hóa thành kết quả hay không.

Quay lại hệ thống của Bài 04.

Giả sử:

Campaign A

CPC = 2.000đ

Conversion Rate = 1%

Campaign B

CPC = 4.000đ

Conversion Rate = 5%

Nếu chỉ nhìn CPC:

Campaign A tốt hơn.

Nhưng hãy tính chi phí để tạo 100 Click.

Campaign A

100 Click × 2.000đ

= 200.000đ

Conversion Rate = 1%

→ khoảng 1 Order

→ CPO ≈ 200.000đ

Campaign B

100 Click × 4.000đ

= 400.000đ

Conversion Rate = 5%

→ khoảng 5 Orders

→ CPO ≈ 80.000đ

Traffic của B đắt gấp đôi.

Nhưng khả năng chuyển đổi cao gấp 5 lần.

Kết quả:

CPO của B thấp hơn rất nhiều.

Đây là một trong những mối quan hệ quan trọng nhất trong Performance Marketing:

CPC + Conversion Rate → Cost per Conversion

Nếu Conversion cuối cùng là Order:

CPC + Conversion Rate → CPO

Giả sử CPC tăng.

Phản ứng đầu tiên có thể là:

“Traffic đang đắt hơn.”

Điều đó đúng.

Nhưng chưa đủ để đánh giá kết quả.

Ví dụ:

CPC tăng khoảng 33%.

Nhưng Conversion Rate tăng từ 2% lên 5%.

Kết quả:

CPO lại giảm đáng kể.

Điều này cho thấy:

Traffic đắt hơn không nhất thiết tạo ra Conversion đắt hơn.

Nếu Traffic có khả năng chuyển đổi tốt hơn đủ nhiều, Conversion Rate có thể bù lại phần CPC tăng.

Ngược lại:

CPC giảm chưa chắc CPO giảm nếu Conversion Rate đồng thời giảm mạnh.

Giả sử:

CPO tăng 50%.

Nếu chỉ nhìn CPO, chúng ta biết chi phí tạo Order đang tăng.

Nhưng tại sao?

Hãy đi ngược.

CPO ↑

Có thể do:

CPC ↑

Traffic trở nên đắt hơn.

Hoặc:

Conversion Rate ↓

Traffic vẫn có giá tương tự nhưng khả năng tạo Order giảm.

Hoặc:

CPC ↑ + Conversion Rate ↓

Cả hai cùng xấu đi.

Đến đây chúng ta lại có thể đi ngược thêm một bước.

Nếu:

CPC ↑

hãy kiểm tra:

CPM ↑?

CTR ↓?

Nếu:

Conversion Rate ↓

hãy kiểm tra:

• Traffic source có thay đổi?
• Audience có thay đổi?
• Landing Page có thay đổi?
• Offer có thay đổi?
• Giá sản phẩm có thay đổi?
• Product availability có vấn đề?
• Checkout có lỗi?
• Tracking có thay đổi?
• Mix thiết bị có thay đổi?
• Hay có yếu tố khác trong hành trình?

Chúng ta bắt đầu có một Diagnostic Tree:

CPO ↑

↙︎　　　　　　　　　↘︎

CPC ↑　　　　　CVR ↓

↓　　　　　　　　　↓

CPM / CTR　　　　Traffic / LP / Offer / Product / Checkout / Tracking...

Đây chính là tư duy:

Đọc ngược Funnel để tìm nơi cần điều tra.

Giả sử Website có:

10.000 Sessions

↓

500 Orders

Conversion Rate tổng:

5%

Con số này hữu ích.

Nhưng hành trình thực tế có thể gồm nhiều bước:

10.000 Product Views

↓

2.000 Add to Cart

↓

1.000 Checkout

↓

500 Purchase

Thay vì chỉ nhìn:

Session → Purchase = 5%

chúng ta có thể đọc từng bước.

Product View → Add to Cart

2.000 ÷ 10.000

= 20%

Add to Cart → Checkout

1.000 ÷ 2.000

= 50%

Checkout → Purchase

500 ÷ 1.000

= 50%

Bây giờ giả sử tháng sau Purchase giảm.

Nếu chỉ nhìn Conversion Rate tổng, chúng ta biết có vấn đề.

Nhưng chưa biết vấn đề nằm ở bước nào.

Khi tách Funnel, chúng ta có thể phát hiện:

Product View → Add to Cart: ổn định

Add to Cart → Checkout: ổn định

Checkout → Purchase: giảm mạnh

Lúc này phạm vi điều tra trở nên cụ thể hơn rất nhiều.

Có thể cần kiểm tra:

• Payment
• Shipping fee
• Voucher
• Checkout UX
• Technical error
• Payment method
• Hoặc những thay đổi khác tại bước cuối.

Conversion Rate tổng giúp phát hiện vấn đề. Step Conversion Rate giúp thu hẹp nơi vấn đề có thể đang xảy ra.

Đây là một lỗi suy luận rất phổ biến.

Giả sử:

Conversion Rate:

5% → 3%

Marketer có thể lập tức nghĩ:

“Landing Page đang kém đi.”

Nhưng Conversion Rate không chỉ phụ thuộc vào Website.

Nó còn phụ thuộc vào Traffic đi vào Website là ai.

Ví dụ:

Tháng 1

10.000 Sessions

Traffic chủ yếu đến từ:

Retargeting

Conversion Rate = 5%

Tháng 2

30.000 Sessions

Campaign mở rộng mạnh sang:

Cold Audience

Conversion Rate tổng = 3%

Conversion Rate giảm.

Nhưng điều đó chưa chắc có nghĩa Website hoạt động kém hơn.

Traffic Mix đã thay đổi.

Nhóm Cold Audience có thể có ý định mua thấp hơn Retargeting.

Trong trường hợp này:

Traffic tăng

Conversion Rate tổng giảm

nhưng:

Orders vẫn có thể tăng.

Đây là lý do:

Một tỷ lệ tổng hợp có thể thay đổi chỉ vì thành phần dữ liệu bên trong nó thay đổi.

Khi Conversion Rate thay đổi, hãy kiểm tra thêm:

Channel

Campaign

Audience

Device

New vs Returning

Landing Page

Product

và các Segment liên quan.

Giả sử:

Campaign A

Traffic = 1.000

Conversion Rate = 10%

Orders = 100

Campaign B

Traffic = 10.000

Conversion Rate = 4%

Orders = 400

Campaign A có Conversion Rate cao hơn rất nhiều.

Nhưng Campaign B tạo số Order gấp 4 lần.

Điều này không có nghĩa B chắc chắn tốt hơn A.

Chúng có thể có:

• Cost khác nhau
• Revenue khác nhau
• Audience khác nhau
• Margin khác nhau
• Mục tiêu khác nhau

Nhưng ví dụ cho thấy một điều:

Rate và Volume cần được đọc cùng nhau.

Conversion Rate cao trên một lượng Traffic rất nhỏ chưa chắc tạo ra nhiều Business Result.

Ngược lại, khi Scale Traffic, Conversion Rate có thể giảm nhưng tổng Conversion vẫn tăng.

Vì vậy Marketer cần nhìn đồng thời:

Traffic Volume

×

Conversion Rate

=

Conversion Volume

Đây là một vấn đề rất thực tế.

Giả sử Campaign ban đầu tập trung vào nhóm người có Intent cao.

Traffic:

5.000

Conversion Rate:

8%

Orders:

400

Sau đó doanh nghiệp muốn Scale.

Traffic tăng lên:

20.000

Nhưng để có thêm Traffic, Campaign phải mở rộng sang những Audience có Intent thấp hơn.

Conversion Rate giảm còn:

4%

Orders:

800

Nếu chỉ nhìn Conversion Rate:

8% → 4%

có vẻ Campaign xấu đi rất nhiều.

Nhưng:

Orders: 400 → 800

đã tăng gấp đôi.

Câu hỏi đúng lúc này không phải:

“Tại sao Conversion Rate giảm?”

mà nên rộng hơn:

“Việc giảm Conversion Rate khi Scale có còn tạo ra kết quả kinh doanh chấp nhận được hay không?”

Để trả lời, chúng ta phải tiếp tục nhìn:

• CPO
• Revenue
• ROAS
• Margin
• Và mục tiêu Scale của doanh nghiệp

Đây là điểm chúng ta bắt đầu thấy rõ:

Không thể tối ưu toàn bộ Marketing chỉ bằng cách tối đa hóa Conversion Rate.

Giả sử:

Nếu chỉ nhìn Media:

Traffic tăng gấp đôi.

CPC giảm mạnh.

Có vẻ hoạt động tối ưu Media rất thành công.

Nhưng:

Conversion Rate giảm một nửa.

Kết quả:

Orders không tăng.

Revenue không tăng.

Trong khi Spend tăng từ:

80 triệu → 100 triệu.

Đây là một tình huống rất quan trọng.

Team Media có thể nói:

“CPC đã giảm rất tốt.”

Team Business lại nhìn thấy:

“Chi phí tăng nhưng doanh thu không tăng.”

Cả hai đều đang đọc đúng Metric của mình.

Nhưng nếu mỗi team chỉ nhìn một phần, họ có thể đưa ra hai đánh giá hoàn toàn khác nhau về cùng một Campaign.

Measurement giúp kết nối hai góc nhìn:

Media Efficiency

↓

Traffic Quality / Conversion

↓

Business Result

Vấn đề không phải Metric nào “đúng”.

Vấn đề là:

Chúng ta đang nhìn Metric đó ở tầng nào của hệ thống?

Giống Bài 04, chúng ta tiếp tục sử dụng hai cách đọc.

Đọc xuôi để hiểu Funnel

Impression

↓

Click

↓

Session / Visit

↓

Conversion

↓

Order

↓

Revenue

Mỗi bước đều có thể có một tỷ lệ chuyển tiếp.

Đọc ngược để chẩn đoán

Ví dụ:

Revenue ↓

← Orders?

Orders ↓

← Conversion Rate?

Conversion Rate ↓

← Traffic Mix?

← Landing Page?

← Product?

← Offer?

← Checkout?

← Tracking?

Hoặc:

CPO ↑

← Conversion Rate ↓?

← CPC ↑?

CPC ↑

← CTR ↓?

← CPM ↑?

Khi đó, một Metric không còn là con số để báo cáo.

Nó trở thành:

một điểm trong cây chẩn đoán Marketing.

Bài 05 có thể được tổng hợp bằng ba mối quan hệ.

15.1. TRAFFIC × CONVERSION RATE = CONVERSION VOLUME

Có nhiều Traffic chưa chắc có nhiều Conversion.

Khả năng chuyển đổi quyết định lượng Traffic đó tạo được bao nhiêu hành động.

15.2. CPC + CONVERSION RATE → COST PER CONVERSION

Traffic rẻ chưa chắc Conversion rẻ.

Nếu Conversion Rate thấp, CPA/CPO vẫn có thể cao.

15.3. TOTAL CVR → STEP CVR → DIAGNOSIS

Conversion Rate tổng:

Traffic → Purchase

giúp phát hiện vấn đề.

Step Conversion Rate:

Product View → Add to Cart → Checkout → Purchase

giúp thu hẹp nơi cần điều tra.

Và toàn bộ hệ thống có thể hình dung:

CPM

↓

CTR

↓

CPC

↓

CONVERSION RATE

↓

CPA / CPO

↓

Revenue

↓

ROAS

Từ đây, chúng ta đã đi được một đoạn khá dài từ Media Distribution đến Business Result.

01. Conversion phải được định nghĩa trước khi đo

Conversion không mặc định là Purchase.

Nó phụ thuộc vào mục tiêu và hành động doanh nghiệp muốn đo.

02. Luôn kiểm tra mẫu số của Conversion Rate

5% chỉ có ý nghĩa khi chúng ta biết:

5% của cái gì → chuyển thành cái gì.

03. Traffic nhiều chưa chắc Conversion nhiều

Traffic Volume phải được đọc cùng Conversion Rate.

04. CPC thấp chưa chắc CPO thấp

Traffic rẻ nhưng khả năng chuyển đổi kém vẫn có thể tạo Cost per Conversion cao.

05. Conversion Rate tổng có thể che giấu Funnel

Khi cần chẩn đoán, hãy phân tích Conversion Rate theo từng bước.

06. Conversion Rate giảm không tự động có nghĩa Website xấu đi

Traffic Mix, Audience, Channel, Device và nhiều yếu tố khác có thể làm tỷ lệ tổng thay đổi.

07. Rate phải được đọc cùng Volume

Conversion Rate giảm trong quá trình Scale chưa chắc là vấn đề nếu Conversion Volume và Business Result vẫn đạt mục tiêu.

08. Metric giúp xác định nơi cần điều tra, không tự chứng minh nguyên nhân

Đây tiếp tục là nguyên tắc xuyên suốt Series 01.

Đến đây, chúng ta đã có:

Impression

↓

Click

↓

Conversion

↓

Order

Và chúng ta đã biết:

CPC cho biết chi phí tạo Traffic.

Conversion Rate cho biết khả năng Traffic tạo Conversion.

Nhưng khi bắt đầu nói về chi phí tạo kết quả, chúng ta sẽ gặp ba thuật ngữ rất dễ được sử dụng lẫn nhau:

CPA

CPO

CAC

Chúng đều có dạng:

Cost ÷ Result

nhưng “Result” là gì?

CPA đang tính Action nào?

CPO có phải CPA không?

Một Order có đồng nghĩa với một Customer mới?

Chi phí quảng cáo để tạo một đơn hàng có giống tổng chi phí để doanh nghiệp có được một khách hàng mới?

Và quan trọng hơn:

Tại sao một Campaign có CPO rất tốt nhưng CAC của doanh nghiệp vẫn có thể cao?

Đó sẽ là nội dung của:

BÀI 06 — CPA, CPO VÀ CAC KHÁC NHAU NHƯ THẾ NÀO?

Phân biệt chi phí Conversion, Order và Customer Acquisition