BÀI 03 — IMPRESSION, REACH VÀ FREQUENCY

Ở Bài 02, chúng ta đã xây dựng một bản đồ đơn giản:

Awareness → Traffic → Conversion → Revenue

Trong bài này, chúng ta bắt đầu zoom vào tầng đầu tiên:

AWARENESS

Impression · Reach · Frequency · CPM

↓

TRAFFIC

Click · CTR · CPC

↓

CONVERSION

Conversion · Conversion Rate · CPA · CPO

↓

REVENUE

Orders · Revenue · ROAS

Awareness nằm ở đầu hành trình vì trước khi người dùng có thể Click, đăng ký hay mua hàng, Marketing trước tiên phải tạo ra cơ hội để thông điệp xuất hiện trước họ.

Nhưng ngay trong tầng Awareness, chúng ta đã có nhiều cách khác nhau để nhìn hoạt động phân phối.

Đó là lý do cần phân biệt Impression, Reach và Frequency.

Impression có thể hiểu đơn giản là lượt hiển thị.

Mỗi lần nội dung hoặc quảng cáo được hệ thống ghi nhận là đã hiển thị, một Impression có thể được tạo ra theo quy tắc đo lường của nền tảng.

Ví dụ:

Một Campaign có:

1.000.000 Impression

Điều này cho biết hệ thống ghi nhận khoảng một triệu lượt hiển thị.

Nhưng có một điều rất quan trọng:

1 Impression không đồng nghĩa với 1 người.

Một người có thể được phân phối cùng một quảng cáo nhiều lần.

Ví dụ:

Người A → 5 Impression

Người B → 2 Impression

Người C → 1 Impression

Tổng cộng:

3 người

nhưng:

8 Impression

Vì vậy, nếu chỉ nhìn Impression, chúng ta biết được khối lượng hiển thị, nhưng chưa biết quảng cáo đã tiếp cận bao nhiêu người khác nhau.

Để trả lời câu hỏi đó, chúng ta cần Reach.

Reach có thể hiểu là số người hoặc tài khoản duy nhất được hệ thống ghi nhận là đã được tiếp cận trong phạm vi đo lường của nền tảng.

Ví dụ:

Campaign có:

1.000.000 Impression

và:

400.000 Reach

Hai con số đang trả lời hai câu hỏi khác nhau.

Impression = 1.000.000

→ Quảng cáo được hiển thị bao nhiêu lần?

Reach = 400.000

→ Có bao nhiêu người/tài khoản khác nhau được tiếp cận?

Đây là lý do:

Impression ≠ Reach

Một Campaign có Impression tăng chưa chắc Reach cũng tăng tương ứng.

Quảng cáo có thể đang tiếp tục được phân phối đến những người đã được tiếp cận trước đó.

Đến đây xuất hiện câu hỏi thứ ba:

Mỗi người đang được tiếp cận bao nhiêu lần?

Đó chính là vai trò của Frequency.

Frequency có thể hiểu là tần suất hiển thị trung bình trên mỗi người/tài khoản được tiếp cận.

Trong cách hiểu đơn giản:

Frequency ≈ Impression ÷ Reach

Ví dụ:

1.000.000 Impression

÷

400.000 Reach

=

Frequency ≈ 2,5

Có thể hiểu rằng trung bình mỗi người/tài khoản được tiếp cận đã có khoảng 2,5 lượt hiển thị quảng cáo trong phạm vi đang xem xét.

Điểm cần chú ý nằm ở chữ:

trung bình.

Frequency = 2,5 không có nghĩa tất cả mọi người đều nhìn thấy quảng cáo đúng 2,5 lần.

Có người có thể chỉ nhận một lượt hiển thị.

Có người có thể nhận 2 lần.

Người khác có thể nhận 5 hoặc nhiều hơn.

Frequency là một Metric tổng hợp giúp chúng ta nhìn mức độ lặp lại của hoạt động phân phối.

Thay vì học:

Impression = lượt hiển thị

Reach = số người tiếp cận

Frequency = tần suất

hãy thử nhìn ba Metric như một hệ thống.

Giả sử:

Có thể diễn giải đơn giản:

Campaign tạo ra 1 triệu lượt hiển thị, phân phối đến khoảng 500.000 người/tài khoản, với mức lặp lại trung bình khoảng 2 lần.

Bây giờ giả sử Campaign tiếp tục chạy:

Impression tăng 100%.

Nhưng Reach chỉ tăng khoảng 30%.

Phần Impression tăng thêm vì vậy không chỉ đến từ việc tiếp cận thêm người mới.

Một phần đáng kể đến từ việc quảng cáo tiếp tục được phân phối đến những người đã nằm trong Reach.

Đây chính là điều Frequency giúp chúng ta nhìn thấy.

Reach cho biết độ rộng. Frequency cho biết mức độ lặp lại. Impression là tổng khối lượng hiển thị được tạo ra từ hai yếu tố đó.

Đây là một câu hỏi dễ dẫn đến tư duy sai nếu tách Metric khỏi Objective.

Không có một câu trả lời chung rằng:

Reach càng cao càng tốt

hoặc:

Frequency càng thấp càng tốt.

Chúng ta cần quay lại nguyên tắc của Bài 01:

Measurement bắt đầu từ mục tiêu, không bắt đầu từ chỉ số.

Giả sử mục tiêu của Campaign là đưa một thương hiệu mới đến càng nhiều người trong Target Audience càng tốt.

Khi đó, mở rộng Reach có thể là một ưu tiên quan trọng.

Nhưng nếu một Campaign cần truyền tải thông điệp nhiều lần trong một khoảng thời gian, việc cùng một người nhận nhiều hơn một lượt hiển thị không nhất thiết là vấn đề.

Ngược lại, nếu Reach gần như không tăng nhưng Frequency liên tục tăng, Marketer cần bắt đầu đặt câu hỏi:

• Campaign có đang tiếp tục mở rộng đến người mới không?
• Hay ngân sách đang chủ yếu tạo thêm Impression trên những người đã được tiếp cận?
• Audience có quá nhỏ so với ngân sách và thời gian chạy không?
• Creative có đang được lặp lại quá nhiều?

Điểm quan trọng là:

Metric không tự nói “tốt” hay “xấu”. Metric cho chúng ta tín hiệu để đặt câu hỏi trong đúng bối cảnh.

Không.

Đây là một trong những chỗ Marketer rất dễ tìm một con số benchmark rồi sử dụng nó như một quy tắc tuyệt đối.

Ví dụ:

“Frequency trên X là cao.”

Nhưng Frequency cần được đọc trong bối cảnh.

Ít nhất chúng ta cần xem xét:

• Khoảng thời gian đang đo.
• Quy mô Audience.
• Mục tiêu Campaign.
• Loại sản phẩm/dịch vụ.
• Creative.
• Chu kỳ ra quyết định của khách hàng.
• Kênh và cách nền tảng phân phối.
• Các Metric ở tầng Traffic và Conversion.

Frequency 4 trong 3 ngày và Frequency 4 trong 30 ngày không nhất thiết mang cùng ý nghĩa.

Frequency 5 đối với một Campaign Retargeting cũng không nhất thiết được đọc giống Frequency 5 đối với một Campaign Prospecting rộng.

Vì vậy, thay vì hỏi:

“Frequency bao nhiêu là tốt?”

một câu hỏi hữu ích hơn là:

“Khi Frequency tăng, những Metric khác đang thay đổi như thế nào?”

Đây là bước quan trọng để kết nối Bài 03 trở lại toàn bộ hệ thống Marketing.

Giả sử:

Frequency ↑

Câu hỏi tiếp theo không nên ngay lập tức là:

“Có phải người dùng đã chán quảng cáo?”

Đó mới chỉ là một giả thuyết.

Chúng ta có thể tiếp tục quan sát:

Frequency ↑

↓

CTR ↓ ?

↓

CPC ↑ ?

↓

Conversion Rate ↓ ?

↓

CPO ↑ ?

Nếu Frequency tăng đồng thời CTR giảm, CPC tăng và hiệu quả phía sau Click cũng xấu đi, chúng ta có thêm tín hiệu để điều tra khả năng Creative hoặc Audience đang gặp vấn đề.

Nhưng nếu:

Frequency ↑

trong khi:

CTR ổn định

Conversion Rate ổn định

CPO vẫn đạt mục tiêu

thì chỉ riêng việc Frequency tăng chưa đủ để kết luận Campaign đang hoạt động kém.

Đây chính là tư duy hệ thống:

Không dùng một Metric để kể toàn bộ câu chuyện Marketing.

Giả sử có hai Campaign:

Nếu chỉ nhìn Impression:

Hai Campaign giống nhau.

Cả hai đều tạo:

1.000.000 Impression.

Nhưng khi thêm Reach và Frequency, câu chuyện thay đổi.

Campaign A

500.000 Reach

Frequency 2

→ Phân phối rộng hơn và mức lặp lại trung bình thấp hơn.

Campaign B

200.000 Reach

Frequency 5

→ Phân phối trên phạm vi hẹp hơn và lặp lại nhiều hơn trên nhóm đã tiếp cận.

Bây giờ nhìn tiếp xuống tầng Traffic:

CTR A = 1,5%

CTR B = 0,8%

Campaign B không chỉ có Frequency cao hơn mà còn có CTR thấp hơn.

Đây là một tín hiệu đáng để điều tra.

Nhưng vẫn chưa đủ để kết luận:

“Frequency cao làm CTR giảm.”

Có thể Creative của Campaign B kém hấp dẫn hơn.

Có thể Audience khác nhau.

Có thể Placement khác nhau.

Có thể hai Campaign đang phục vụ những mục tiêu khác nhau.

Hoặc có những biến số khác mà bảng dữ liệu này chưa thể hiện.

Measurement tốt không phải là nhìn thấy hai con số thay đổi cùng lúc rồi lập tức kết luận nguyên nhân.

Measurement tốt giúp chúng ta biết:

Dữ liệu đang chỉ về đâu và chúng ta cần điều tra điều gì tiếp theo.

Hãy xem một Campaign theo thời gian:

Ở những tuần đầu, khi Impression tăng, Reach cũng tăng tương đối mạnh.

Nhưng càng về sau:

Impression vẫn tăng đều

trong khi:

Reach bắt đầu tăng chậm lại.

Kết quả:

Frequency tăng dần.

Nếu chỉ nhìn Impression, chúng ta có thể nghĩ Campaign vẫn đang mở rộng rất tốt.

Nhưng khi đặt Impression cạnh Reach và Frequency, chúng ta nhìn thấy một bức tranh khác:

Campaign đang tạo ngày càng nhiều lượt hiển thị trên một nhóm người mà tốc độ mở rộng Reach đã chậm lại.

Đây chưa phải kết luận Campaign “xấu”.

Nhưng nó tạo ra một loạt câu hỏi cần kiểm tra:

• Audience còn bao nhiêu dư địa để mở rộng?
• Ngân sách có đang quá lớn so với quy mô Audience?
• Có cần mở rộng Targeting?
• Creative hiện tại đã chạy bao lâu?
• CTR đang tăng, ổn định hay giảm?
• CPC đang thay đổi thế nào?
• Conversion và CPO có bị ảnh hưởng không?

Đó chính là cách một Marketer chuyển từ:

đọc số

sang:

đọc hệ thống.

Đến đây chúng ta đã hiểu:

• Impression cho biết khối lượng hiển thị.
• Reach cho biết độ rộng tiếp cận.
• Frequency cho biết mức độ lặp lại trung bình.

Nhưng ba Metric này chủ yếu mô tả cách quảng cáo được phân phối.

Chúng chưa trả lời đầy đủ câu hỏi:

Người dùng phản ứng thế nào với những lượt hiển thị đó?

Đây là lúc hệ thống chuyển từ:

AWARENESS

Impression

Reach

Frequency

↓

sang:

TRAFFIC / RESPONSE

CTR

Click

CPC

Và đây là một chuyển tiếp rất quan trọng.

Một Campaign có thể có Reach rất lớn nhưng ít người phản hồi.

Một Campaign khác có Reach nhỏ hơn nhưng người dùng tương tác hoặc Click tốt hơn.

Vì vậy khi đọc Marketing:

Distribution cho chúng ta biết quảng cáo được đưa ra thị trường như thế nào. Response cho chúng ta biết người dùng phản ứng với sự phân phối đó ra sao.

Ở bài tiếp theo, chúng ta sẽ bắt đầu nối hai phần này lại.

Có thể tổng hợp Bài 03 bằng một framework đơn giản:

IMPRESSION = VOLUME

Bao nhiêu lượt hiển thị được tạo ra?

↓

REACH = BREADTH

Hoạt động phân phối rộng đến bao nhiêu người/tài khoản?

↓

FREQUENCY = REPETITION

Mức độ lặp lại trung bình trên nhóm được tiếp cận là bao nhiêu?

Nhưng khi phân tích Campaign, đừng dừng ở đây.

Hãy tiếp tục:

Impression + Reach + Frequency

↓

Quảng cáo đang được phân phối như thế nào?

↓

CTR + Click + CPC

↓

Người dùng đang phản ứng như thế nào?

↓

Conversion + Cost Metrics

↓

Phản ứng đó có tạo ra kết quả Marketing mong muốn không?

Đây là cách chúng ta đưa một nhóm Awareness Metrics trở lại toàn bộ hệ thống Marketing.

01. Impression không phải số người

Một người có thể tạo ra nhiều Impression.

Vì vậy 1 triệu Impression không đồng nghĩa với 1 triệu người được tiếp cận.

02. Reach và Impression trả lời hai câu hỏi khác nhau

Impression: có bao nhiêu lượt hiển thị?

Reach: hoạt động phân phối đã tiếp cận bao nhiêu người/tài khoản?

03. Frequency giúp kết nối Impression và Reach

Frequency cho chúng ta góc nhìn về mức độ lặp lại trung bình của quảng cáo trên nhóm được tiếp cận.

04. Không có một mức Frequency “tốt” cho mọi Campaign

Frequency cần được đọc cùng Objective, thời gian, Audience, Creative và các Metric khác.

05. Awareness Metrics mô tả phân phối, chưa đủ để đánh giá toàn bộ hiệu quả Marketing

Reach cao hay Frequency thấp không tự động có nghĩa Campaign hiệu quả.

Chúng ta cần tiếp tục nhìn xuống Traffic, Conversion và Business Result.

06. Metric là tín hiệu, không phải nguyên nhân

Frequency tăng cùng lúc CTR giảm là lý do để điều tra.

Nó chưa tự động chứng minh Frequency tăng là nguyên nhân làm CTR giảm.

Lưu ý: Cách nền tảng định nghĩa và ghi nhận Impression, Reach hoặc các khái niệm liên quan có thể khác nhau tùy nền tảng và loại báo cáo. Khi phân tích thực tế, cần kiểm tra định nghĩa Metric của chính nguồn dữ liệu đang sử dụng.