BÀI 01 - DIGITAL MARKETING MEASUREMENT LÀ GÌ?

Một trong những lợi thế lớn của Digital Marketing là khả năng đo lường.

Khi triển khai một Campaign trên Meta, Google hay TikTok, chúng ta có thể ghi nhận rất nhiều thông tin như:

• Impression
• Reach
• Click
• Chi phí quảng cáo
• Conversion
• Purchase
• Revenue

Khi kết hợp thêm Website, GA4, CRM hoặc hệ thống dữ liệu nội bộ, lượng dữ liệu có thể thu thập còn lớn hơn rất nhiều.

Tuy nhiên:

Có dữ liệu chưa chắc đã biết cách đo lường.

Hãy xem một ví dụ.

Campaign A

Campaign này đang hoạt động tốt hay không?

Nếu nhìn vào Reach, chúng ta có thể nhận xét Campaign tiếp cận được rất nhiều người.

Nếu nhìn CTR, kết quả có thể tương đối khả quan.

Nếu nhìn CPC, chi phí cho mỗi Click có vẻ thấp.

Nhưng nếu mục tiêu của Campaign là Sales, ROAS 0,8 lại đặt ra một vấn đề hoàn toàn khác về hiệu quả tạo doanh thu so với chi phí quảng cáo.

Ngược lại, nếu Campaign được triển khai chủ yếu để phục vụ Awareness, việc chỉ sử dụng ROAS làm tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá cũng có thể không phù hợp.

Vấn đề vì vậy không nằm ở việc:

“Chỉ số này tốt hay xấu?”

Câu hỏi cần được đặt trước đó là:

“Mục tiêu chúng ta đang muốn đạt được là gì?”

Từ đây, chúng ta có nguyên tắc đầu tiên:

Digital Marketing Measurement có thể hiểu đơn giản là đo lường hiệu quả Digital Marketing.

Đây là quá trình thu thập, tổ chức và phân tích dữ liệu Marketing nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động và hỗ trợ việc ra quyết định.

Có thể mô tả quá trình này theo một flow đơn giản:

Hoạt động Marketing → Dữ liệu → Chỉ số đo lường → Phân tích → Insight → Quyết định/Hành động

Ví dụ, một Campaign quảng cáo tạo ra hàng loạt dữ liệu về Impression, Click, Spend, Purchase và Revenue.

Những dữ liệu này được sử dụng để hình thành các chỉ số như CTR, CPC, Conversion Rate, CPO hay ROAS.

Khi phân tích các chỉ số trong đúng bối cảnh, Marketer có thể tìm ra những vấn đề hoặc cơ hội có ý nghĩa, chẳng hạn:

• Campaign nào đang hoạt động hiệu quả?
• Kênh nào đang tạo ra khách hàng tốt hơn?
• Chi phí để tạo ra một đơn hàng đang tăng hay giảm?
• Tại sao doanh thu giảm?
• Nên tăng ngân sách ở đâu?
• Nên tối ưu phần nào trong Funnel?

Measurement vì vậy không kết thúc ở việc tạo Report hoặc Dashboard.

Report chỉ trình bày thông tin. Giá trị thực sự của Measurement xuất hiện khi thông tin đó được sử dụng để hỗ trợ một quyết định.

Có thể rút gọn quá trình này thành:

Data → Measurement → Insight → Action

Nếu chúng ta chỉ thu thập Data và tạo Report nhưng không sử dụng chúng để hiểu vấn đề hoặc đưa ra hành động, quá trình Measurement vẫn chưa thực sự hoàn thành.

Đây là ba khái niệm nền tảng của Marketing Measurement và cũng rất dễ bị sử dụng lẫn với nhau.

4.1. Data — Dữ liệu

Data là những thông tin được hệ thống ghi nhận.

Ví dụ, sau khi chạy một Campaign, chúng ta có:

• 100.000 Impression
• 2.000 Click
• 100 đơn hàng
• 10.000.000đ chi phí quảng cáo
• 50.000.000đ Revenue

Đây là những dữ liệu mô tả những gì đã xảy ra.

Data chính là nguyên liệu đầu vào cho quá trình Measurement.

4.2. Metric — Chỉ số đo lường

Metric có thể hiểu là chỉ số đo lường, được sử dụng để lượng hóa một khía cạnh của hoạt động Marketing.

Từ những Data riêng lẻ, chúng ta có thể xây dựng các Metric có ý nghĩa hơn.

Ví dụ:

Impression + Click → CTR

CTR giúp chúng ta hiểu tỷ lệ người dùng Click sau khi quảng cáo được hiển thị.

Spend + Click → CPC

CPC giúp chúng ta biết trung bình phải chi bao nhiêu tiền để tạo ra một Click.

Conversion + Click → Conversion Rate

Conversion Rate giúp đánh giá tỷ lệ người dùng thực hiện hành động chuyển đổi.

Spend + Orders → CPO

CPO giúp chúng ta biết chi phí trung bình để tạo ra một đơn hàng.

Spend + Revenue → ROAS

ROAS giúp chúng ta đánh giá doanh thu tạo ra so với chi phí quảng cáo.

Như vậy, Metric giúp biến những dữ liệu riêng lẻ thành các đại lượng hữu ích hơn cho việc đánh giá và phân tích.

KPI — Key Performance Indicator có thể hiểu là chỉ số hiệu quả chính.

Điểm quan trọng nhất của KPI nằm ở chữ Key.

Trong một Campaign, chúng ta có thể theo dõi hàng chục Metric, nhưng không phải tất cả đều là KPI.

Giả sử mục tiêu của Campaign là tạo đơn hàng và doanh thu.

Chúng ta có thể theo dõi:

Impression → CTR → CPC → Conversion Rate → CPO → Revenue → ROAS

Tất cả đều là những chỉ số hữu ích.

Tuy nhiên, KPI chính có thể chỉ bao gồm:

• CPO
• Revenue
• ROAS

Trong khi CTR, CPC hoặc Conversion Rate đóng vai trò là Supporting Metrics — các chỉ số hỗ trợ, giúp phân tích tại sao KPI thay đổi.

Có thể ghi nhớ mối quan hệ này bằng một nguyên tắc:

Hay nói đơn giản bằng tiếng Việt:

KPI luôn là một chỉ số đo lường, nhưng không phải chỉ số đo lường nào cũng là KPI.

Việc một Metric có trở thành KPI hay không phụ thuộc vào mục tiêu mà chúng ta đang muốn đo lường.

Đây là bước giúp kết nối các khái niệm phía trên thành một hệ thống.

Giả sử doanh nghiệp đặt ra:

Mục tiêu kinh doanh

Tăng doanh thu.

Từ mục tiêu kinh doanh này, Marketing xác định:

Mục tiêu Marketing

Tăng số đơn hàng đến từ các kênh Digital.

Để biết Marketing có đạt được mục tiêu hay không, chúng ta lựa chọn:

KPI

Revenue · Orders · CPO · ROAS

Để hiểu tại sao những KPI này tăng hoặc giảm, chúng ta tiếp tục theo dõi:

Supporting Metrics — Chỉ số hỗ trợ

Conversion Rate · CPC · CTR · CPM

Và phía dưới toàn bộ hệ thống đó là:

Data — Dữ liệu

Impression · Click · Purchase · Spend · Revenue

Như vậy, chúng ta có cấu trúc:

Business Objective → Marketing Objective → KPI → Supporting Metrics → Data

Điểm quan trọng là:

Chúng ta không lựa chọn KPI chỉ vì nền tảng cung cấp sẵn chỉ số đó.

Một chỉ số trở nên quan trọng khi nó giúp trả lời câu hỏi:

Marketing có đang đạt được mục tiêu hay không?

Hãy xem hai Campaign sau:

Nếu chỉ nhìn hai Metric đầu tiên, Campaign A có vẻ tốt hơn.

CTR của A cao gấp đôi B.

CPC của A chỉ bằng một nửa B.

Nếu người chạy quảng cáo chỉ tập trung vào CTR và CPC, họ rất dễ kết luận:

Campaign A hiệu quả hơn.

Nhưng hãy tiếp tục nhìn xuống Funnel.

Conversion Rate của Campaign A chỉ đạt 1%, trong khi Campaign B đạt 5%.

Cuối cùng, Campaign A cần 200.000đ để tạo một đơn hàng, trong khi Campaign B chỉ cần 80.000đ.

Nếu mục tiêu của Campaign là tạo đơn hàng, đánh giá của chúng ta lúc này hoàn toàn thay đổi.

Điều đó không có nghĩa CTR và CPC không quan trọng.

Chúng vẫn rất hữu ích để giúp Marketer chẩn đoán nguyên nhân.

Ví dụ, CTR thấp có thể khiến chúng ta xem xét lại Creative, Message hoặc khả năng thu hút của quảng cáo. CPC cao có thể là dấu hiệu cần tiếp tục phân tích về đấu giá, Audience, Creative hoặc các yếu tố khác.

Nhưng CTR hay CPC không nhất thiết là chỉ số cuối cùng để kết luận Campaign có đạt mục tiêu kinh doanh hay không.

Đây là một nguyên tắc rất quan trọng:

Một Metric chỉ thực sự có ý nghĩa khi được đặt trong mục tiêu, bối cảnh và mối quan hệ với các Metric khác.

Toàn bộ bài học có thể được tổng hợp thành một Framework:

OBJECTIVE → KPI → METRICS → DATA → INSIGHT → ACTION

Objective — Mục tiêu

Chúng ta muốn đạt được điều gì?

KPI — Chỉ số hiệu quả chính

Những chỉ số nào phản ánh trực tiếp mức độ đạt mục tiêu?

Metrics — Các chỉ số đo lường

Những chỉ số nào giúp chúng ta đánh giá và giải thích kết quả?

Data — Dữ liệu

Thông tin nào cần được thu thập để tính toán và phân tích các chỉ số?

Insight — Phát hiện có ý nghĩa

Dữ liệu đang cho chúng ta biết điều gì?

Action — Hành động

Từ những gì đã phát hiện, chúng ta sẽ làm gì tiếp theo?

Measurement chỉ thực sự tạo ra giá trị khi chuỗi này đi đến bước cuối cùng:

Action.

01. Measurement bắt đầu từ mục tiêu

Đừng bắt đầu bằng câu hỏi:

“CTR bao nhiêu là tốt?”

Hãy bắt đầu bằng:

“Chúng ta đang muốn đạt được điều gì?”

02. Có nhiều Data không đồng nghĩa với Measurement tốt

Data chỉ là nguyên liệu đầu vào. Giá trị nằm ở cách chúng ta sử dụng dữ liệu để hiểu vấn đề.

03. Data, Metric và KPI không giống nhau

Data là dữ liệu được ghi nhận.

Metric là chỉ số được sử dụng để đo lường.

KPI là những Metric quan trọng được lựa chọn dựa trên mục tiêu.

04. Không đánh giá Metric một cách độc lập

Một chỉ số phải được đặt trong mục tiêu, bối cảnh và mối quan hệ với những chỉ số khác.

05. Measurement phải dẫn đến Action

Mục tiêu cuối cùng của Measurement không phải Report hay Dashboard.

Mục tiêu cuối cùng là giúp chúng ta đưa ra quyết định Marketing tốt hơn.

Các thuật ngữ chuyên môn phổ biến như Impression, Reach, Click, CTR, CPC, CPM, Conversion Rate, CPO, CAC, ROAS sẽ tiếp tục được giữ tên gọi quen thuộc trong Series và được giải thích chi tiết ở các bài liên quan.